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"Le Social Media Marketing : nouvelle composante du mix marketing digital", par Clément Thibault - 15/01/2010

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"Facebook, Facebusiness : quels enjeux et stratégie pour le leader des réseaux sociaux ?", par Clément Thibault - 20/02/2009

"Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets", par Marianne Fily - 25/03/2009

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Novedia Consulting confirme sa position stratégique auprès des grands opérateurs

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Le Social Media Marketing : nouvelle composante du mix marketing digital

Fri, 15 Jan 2010 14:08:28 GMT

Janvier est le mois traditionnel d’entrée en vigueur des nouveaux budgets, et des nouvelles campagnes de communication pour démarrer une nouvelle année pleine de promesses. Une étude récente révélait que 81% des annonceurs digitaux américains ont prévu dans leur budget une présence sur les media sociaux…ils ne sont que 32% en France, d’où cette petite leçon de choses.

Vous avez dit « social-quoi » ?

Pour les entreprises, le social media marketing reste obscur. Être présent sur Facebook, Twitter ou Dailymotion ça veut dire quoi ? D’abord, c’est être présent sur les sites qui fédèrent aujourd’hui les principaux usages et audiences du web (13 millions d’actifs sur Facebook en France, plusieurs heures passées par semaine sur ces sites…). Or on peut y être de manière classique en tant qu’annonceur web : bannières, achats d’espaces…et être perçu comme de la publicité pure, ou tenter un dialogue avec l’utilisateur et s’intégrer plus efficacement au service et aux usages. Jusqu’ici on enfonce des portes ouvertes, oui, mais attention à ne pas se vautrer en entrant dans la pièce. En se rapprochant des clients, on s’expose et c’est ça qui est intéressant.

On s’expose donc on se montre. Dans le choix d’une campagne de notoriété, on y ira donc sur les réseaux sociaux pour informer ou divertir. Si au contraire on veut fidéliser, là on apportera de la valeur ajoutée. Dans tous les cas, il faut apporter du service et du contenu. Et c’est là que le bas blesse en général.

Trop de confusion entre buzz et Social Media Marketing (SMM)

Souvent, les annonceurs sont comme des adolescents « d’American Pie » : on veut goûter au social media comme au « sex-teen » et finalement on est déçu. Car en général, il y a confusion entre buzz et SMM. A grands frais, on crée des vidéos, des contenus ou des jeux concours alambiqués pour amuser les clients et finalement on se contente de lancer des bouteilles à la mer sans résultat concret. Être présent sur les média sociaux, c’est au contraire avoir une démarche construite en fonction d’une stratégie globale de marque et s’inscrire sur du moyen terme, pas du « one-shot ».

Trouver sa place

Cela veut dire qu’il faut avoir une démarche client et non annonceur, en d’autres termes se poser la question de la valeur apportée à l’utilisateur final. On concevra le SMM comme on conçoit un nouveau service :

De relation client
De distribution d’échantillons gratuits ou de réduction
De divertissement
Ou pratique

Tout en se plaçant sur un créneau légitime de prise de parole. C’est cette deuxième dimension qui définira le contenu : soit une approche directe du client via le produit/service ou la marque à promouvoir, soit une approche indirecte.

Quelques illustrations :

Je suis un acteur de l’innovation technologique. Je veux créer une web-TV sur mes innovations. Dans ce cas je construis ma web-TV directement sur Dailymotion, mais je prends garde de produire des contenus de qualité, alimentés régulièrement. Cas simple vous me direz.
Je suis un fabriquant de chaussures de sport. Je veux promouvoir mes produits auprès des femmes. Je peux créer une application sur Facebook qui fédère les joggeuses, propose d’échanger des parcours dans différentes villes, calculer mes dépenses caloriques par semaine, planifier mes entrainements seules ou avec d’autres etc…
Je suis un cabinet d’audit en finance et je ne suis pas « fun », mais je veux être « sexy » pour mes recrutements et mes clients. Alors pourquoi ne pas communiquer sur les activités sportives dont je suis le sponsor, puisqu’une approche directe n’intéressera personne…si ce n’est mes propres employés bien heureux de lire des articles très pointus sur l’analyse de risques sur les investissements off shore sur mon profil Facebook, quel pied !

Enfin trouver sa place, c’est parfois choisir de ne pas être dans la place, mais de l’alimenter, c’est-à-dire créer des interactions entre un site internet et une plateforme de social media : publication/partage de contenus, invitations… ce qui optimisera mon audience et mon référencement.

Facebook, évidemment ?

Le mot est lâché ! Après tout avec ces 350 millions d’utilisateurs dans le monde et sa pyramide des âges ultra équilibrée, c’est le TF1 des réseaux sociaux. Mais pas seulement. Son gros atout est également le fait qu’il propose toute une panoplie de services pour mettre en œuvre le SMM : les pages fan et profils, les groupes, les événements, les applications…Chacun des 6 ayant ces spécificités pratiques (fonctionnalités riches et notifications des applications, viralité des groupes etc…), et étant catalysés par des outils de promotion et de reporting dédiés.
Mais les success story ne sont possibles que si on marie 2 éléments : la qualité et pertinence du service ou contenu proposé (on l’a dit) ET la mise en œuvre du dispositif via une utilisation experte des 6 moyens cités : pas d’application sans page fan par exemple !
Il ne faut néanmoins pas négliger les autres réseaux sociaux : Skyrock.com et sa cible spécifiquement jeune (voire urbaine), Twitter et son instantanéité…là encore on jouera une partition d’orchestre : on se servira par exemple de Twitter pour publier des bons de réductions sur des ventes flash, mais pas pour simplement relayer des articles…ou alors seulement des breaking-news.

Une stratégie à revoir…après tout on est là pour ça

Qualité du contenu, démarche de service, assiduité, sont autant de facteurs clefs de succès à maîtriser pour réussir sur les media sociaux, à la condition d’y allier une expertise produit indispensable à la compréhension des usages, spécificités et moyens disponibles sur chacune des plateformes. Le travail d’introspection préalable est indispensable pour définir « l’angle d’attaque » et la légitimité d’une prise de parole…mais pas seulement ! Car le SMM ne doit pas être une démarche isolée, il doit s’inscrire dans une démarche globale d’analyse et de composition d’un MIX marketing digital, pour trouver un nouvel équilibre entre le SEO, SEM, l’affiliation et désormais le SMM. Alors, 2010 année zéro ?

Voir aussi :

Expertise

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Campagne pour Burger King et Coca Cola en vue de promouvoir les Billboard Latin Awards

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Stratégie mobile pour les médias

Zoom sur la TV et les services connectés

Tue, 29 Dec 2009 09:53:57 GMT

Après l’apparition des canaux web dans les années 90 et mobile ses 10 dernières années, les années 2010 pourraient voir la révolution d’un média bien connu et très largement utilisé : la télévision.
De nouveaux usages des contenus audiovisuels font en effet leur apparition depuis quelques années et laissent apparaître plusieurs tendances de fonds, telles la consommation de contenus à la demande et une attente plus forte en termes de services et d’interactivité.
Depuis son apparition, la vidéo à la demande a vu sa consommation évoluer de plus de 65% en volume en France pour atteindre près de 14 millions de transactions en 2008. La télévision de rattrapage ou « catch-up TV » suit la même évolution avec 5,6 millions d’utilisateurs français en 2008.
Cette nouvelle forme de consommation de la télévision est fortement liée à l’évolution des débits des réseaux ADSL (IPTV), câble, et demain fibre, permettant le transfert de leurs usages du PC à la télévision – à titre d’exemple, les usages de vidéo à la demande sur IPTV représentent près de 91% de la totalité de la consommation de la VoD .Cette consommation devient désormais multi-canal/multi-écrans en offrant la possibilité de consommer la télévision aussi bien sur le web que sur le mobile.
Par ailleurs, le téléviseur peut désormais lui-même se connecter à Internet – plus de 180 millions de téléviseurs connectés sont attendus en parc en Europe en 2014 -, tout comme les consoles de jeux ou les box « over-the-top » type TiVo ou Apple TV, ouvrant alors la voie à de nouvelles galeries de contenus et de services accessibles directement grâce à sa télécommande, via des portails ou des widgets apparaissant en surimpression des contenus audiovisuels.
Cette évolution du monde télévisuel bouleverse les schémas établis par les acteurs en place – chaînes de télévision, fournisseurs de bouquets, diffuseurs, constructeurs de TV – et attise les appétits de nouveaux entrants.
C’est ainsi que des accords se montent entre éditeurs de l’Internet (Google, Yahoo) et constructeurs de TV (Panasonic, Samsung), entre fournisseurs de consoles (Microsoft, Sony) et chaînes TV (Canal+, M6), impliquant à chacun une nouvelle réflexion sur son positionnement ou son modèle économique dans cet écosystème remanié, chacun cherchant à mieux contrôler la relation avec le téléspectateur sur l’ensemble des canaux à sa disposition.
Un écosystème remanié dans lequel les régulateurs, entrevoyant les impacts apportés par ces technologies, cherchent à adapter la réglementation à ces nouveaux usages –notamment en matière de télévision de rattrapage- et à en normaliser de plus en plus d’aspects. Et ce dans un contexte de passage à la télévision en tout numérique, libéralisant des ressources en fréquences, donc permettant de nouveaux services hertziens.
La prise en compte des nouveaux usages, l’évaluation pertinente de la consommation future des téléspectateurs sur les différents écrans devront être combinées à la réflexion à mener par chacun des acteurs sur son positionnement pour tirer le meilleur profit de ce nouveau marché de la télévision. Ces dernières représentent autant de challenges à relever pour les nouveaux entrants visant une place sur le marché, ainsi que pour les acteurs historiques pour conserver une part de valeur dans la chaîne.

Marianne Fily, Manager Novedia Consulting

Source : Médiamétrie, NPA-Gfk, Strategy Analytics

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France Télévisions fait appel à Novedia pour réaliser son application gratuite sur iPhone

Dans les médias

iPhone apps : un relais naturel pour les médias - Le Journal du Net

Fragmentation(s) du parc mobile entre OS et au sein des différentes familles

Mon, 14 Sep 2009 08:10:25 GMT

Mes collègues ont ouvert le débat en indiquant justement que la fragmentation du parc des terminaux mobiles bénéficiera aux consommateurs et en précisant également différentes approches par les acteurs du marché. Quand on parle de fragmentation du parc des terminaux mobiles, il me semble néanmoins important d’en distinguer différents types. En regardant les choses à la fois sous l’angle des consommateurs et sous l’angle des fournisseurs de services, on n’est pas très loin de pouvoir coller des étiquettes « bonne » ou « mauvaise » fragmentation :)

Fragmentation entre OS

A l’évidence, la fragmentation entre OS devient indéniablement moins problématique à mesure que (a) les parcs de ces différents OS augmentent et (b) les taux d'adoption de l'Internet mobile progressent car les parcs réellement adressables (mobiles compatibles dans les mains de quelqu'un qui utilise Internet sur son mobile) atteignent plus souvent et plus vite des volumes intéressants. Mais aussi parce que le socle commun a considérablement progressé. Pour ce socle commun, l'environnement de choix est le navigateur, surtout avec WebKit qui couvre une large part des Smartphones comme le rappelle David, mais aussi parce que les alternatives ont également progressé dans le respect des standards xHTML et les performances délivrées dans le téléchargement et l'affichage des contenus.

Le bon équilibre est donc sans doute à trouver entre un socle commun (xHTML aujourd'hui et HTML5 à l'avenir dans le browser) et de l'innovation propre à chaque plate-forme avec (a) des développements natifs ou (b) des librairies / fonctionnalités spécifiques enrichissant l'environnement browser, qu'elles soient Javascript, Flash ou autres.

En fonction du service et de la cible, l'éditeur détermine la meilleure façon de délivrer son service. Une banque qui développe des services en ligne n'aura pas les mêmes contraintes et objectifs que Spotify par exemple. Là où une banque pourra rationaliser au maximum son investissement pour développer une version version xHTML de ses services accessibles au plus grand nombre, Spotify a besoin de développements natifs pour pouvoir jouer la musique et surtout la stocker avec sa DRM propriétaire sur le mobile ; ils investissent donc dans des développements natifs plate-forme par plate-forme en fonction des volumes en parc, des coûts de développement et des perspectives d’adoption par les utilisateurs de ces mobiles.

Fragmentation au sein de chaque OS

Toujours dans cette logique d’atteindre un parc homogène suffisant pour justifier des investissements en développement de services, il est important, au sein de chaque OS, de contrôler la fragmentation. Le contrôle qu'exerce Google sur Android sur le soft, les spécifications matérielles (e.g. taille de l’écran, présence d’un clavier, accéléromètre, GPS, etc…) semble bien moindre que ce qu'exercent Nokia sur S60, et surtout RIM sur ses BlackBerry et Apple sur les iPhones ou même dans une moindre mesure Microsoft sur Windows Mobile. Si cela permet de varier les la gamme et les prix au bénéfice des clients, cela complique la vie des développeurs et l'offre logicielle en souffre.

Voici par exemple un article sur les blogs développeurs de Sony-Ericsson qui s'inquiète de la fragmentation au sein des terminaux Android. Cela dit, les récentes annonces produits sur l’OS Android de Motorola et LG sont plutôt rassurantes au moins pour la gamme smartphones car les spécifications techniques ne sont pas tellement éloignées de celles des produits HTC et Samsung déjà sur le marché. Restera les netbooks et autres tablettes...

Je vous ai épargné la fragmentation logicielle sur chaque modèle (e.g. iPhone 3G en 2.1, 3.0, 3.0.1, 3.1), essentiellement car je fais le pari optimiste que les mises à jour logicielles seront de plus en plus offertes gratuitement à l'ensemble du parc et automatisées au point qu'une large majorité du parc en bénéficie dans un délai de plus en plus court.

Voir aussi :

Blog

"L’univers mobile restera hétérogène, au grand bénéfice des utilisateurs", par Etienne Bureau - 25/08/2009

"Univers mobile : qui imposera sa technologie ?", par David Mas - 31/08/2009

Dans les médias

Pour généraliser les usages, les constructeurs devront adapter leurs smartphones - Le Journal du Net

L’univers mobile restera hétérogène, au grand bénéfice des utilisateurs

Tue, 25 Aug 2009 16:37:08 GMT

Beaucoup en rêvent, certains l’espèrent, mais l’univers mobile ne se simplifiera malheureusement pas. La place prédominante de l’iphone dans les audiences actuelles nous leurre en nous faisant croire que l’univers mobile converge avec le web et qu’il se simplifie radicalement. En réalité l’atomisation du parc et des usages mobile va s’installer durablement. Pourtant, à la différence des dernières années, cela n’est plus un frein au développement massif, cela pourrait même être un facteur de croissance.

A regarder les statistiques actuelles de ventes et d’usage mobile on pourrait se croire revenu aux heures de gloire du développement du Pc lorsque qu’une combinaison unique d’OS (Windows) et de Navigateur (Internet Explorer) envahissait le marché. Cette situation a le mérite de pousser de nombreux acteurs à sauter le pas et à explorer pour la première fois l’univers mobile en développant souvent une application iphone. Pourtant il parait difficile d’imaginer que cette hégémonie restera inchangée:

De nombreux autres terminaux sont déjà en train d’être diffusés sur le marché. Pas une semaine sans un lancement annoncé d’un nouveau terminal embarquant une plateforme de service concurrente (Android, Nokia, Microsoft, Palm, RIM, …),
Les éditeurs de services recherchent certes à simplifier la distribution de leurs offres, mais tentent de réduire leur dépendance vis-à-vis des contrôles et contraintes d’Apple,
Les consommateurs veulent pouvoir faire un choix différent de l’iphone, pour se différencier de leurs voisins ou parce qu’ils recherchent une solution plus adaptée à leurs usages et pratiques.

Bien au delà de ces pressions de marché, les facteurs s’accumulent pour accélérer le morcellement du parc et des audiences :

Morcellement car les technologies évoluent vite et qu’au fur et à mesure des lancements, chez le même constructeur, sur le même OS, pour le même navigateur de nouvelles fonctions et caractéristiques apparaissent. Le Hero, dernier né sous Android d’HTC, offre une capacité de lecture du Flash qui n’est pas disponible dans le Dream ou le Magic pourtant lancés quelques mois auparavant. Faut-il se priver de cette fonction sous prétexte qu’elle n’est pas disponible sur tous les terminaux ? Faut-il offrir un service répondant au plus petit dénominateur commun ? Difficile à imaginer pour un utilisateur, dévalorisant pour le fournisseur du service.
Morcellement au sein même du terminal. Chaque terminal présente désormais deux espaces d’audience : son écran principal et son navigateur. Tout comme sur le web, le modèle « application sur l’écran principal » qui prévaut au démarrage semble sérieusement challengé à terme par le développement des services « au sein des navigateurs ». Les barrières historiques au développement du navigateur sont en passe d’être levées y compris sur le mobile avec la diffusion des solutions d’enrichissement des interfaces (Flash, Silverlight…) et la gestion des modes déconnectés (ex : Google Gears). Applications et navigateurs coexistent aujourd’hui. Les services doivent pouvoir être présents sur l’un ou les deux de ces « écrans » du terminal en fonction des contraintes et des souhaits des utilisateurs.
Morcellement car le terminal mobile n’est plus unique. De nombreuses variantes de terminaux nomades apparaissent, du eeepc aux lecteurs multimédia portables (ipod touch, Archos..) en passant par les tablets, ebook ou écrans embarqués dans la voiture. Ils peuvent avoir en commun un OS et un navigateur, mais de nombreuses caractéristiques les différencient (écrans, claviers processeurs, mémoire, webcam…).
Morcellement enfin au cours du temps et de l’espace car les types de réseaux exploités par ces terminaux sont désormais multiples. Fini les binômes traditionnels téléphone + GSM et PC + Wifi. Aujourd’hui les eeepc embarquent des cartes 3G/3G+ nativement et les smartphones sont tous compatibles Wifi. Au fil de leurs déplacements les utilisateurs passent d’un réseau à l’autre, leurs offrant plus ou moins de débit, plus au moins de disponibilité.

Le parc mobile est très hétérogène principalement par manque de socles communs aux 1500 terminaux multimédia dont sont équipés les clients. Alors certes certains socles de bases sont en train d’apparaître, mais une nouvelle hétérogénéité dynamique va voir le jour. L’utilisateur sera à un moment chez lui sur un lecteur multimédia, connecté en wifi, à un autre moment en déplacement sur son smartphone connecté en 3G. Les services vont devoir suivre et s’adapter en temps réel à la combinaison des préférences de l’utilisateur, des caractéristiques de son terminal et de son contexte d’utilisation.

Loin de devenir un élément bloquant, cette hétérogénéité dynamique offre de fantastiques opportunités de différenciation et de progrès.

De différenciation, car le champ des possibles devient très large, ouvrant des perspectives pour faire preuve de créativité et d’excellence en inventant de nouveaux dispositifs clients,
De progrès car le nombre d’acteurs s’impliquant activement dans le mobile augmentent et la concurrence directe devient un moteur à l’innovation. Les évolutions résultantes aussi sur bien en termes de fonctions que d’ergonomie ou de facilité d’utilisation deviennent des accélérateurs du développement de l’adoption et des usages.

Rédhibitoires pour beaucoup il y a encore 12 mois, les coûts de déploiement sur le mobile deviennent acceptables étant donné le nombre d’utilisateurs et les audiences générées. Dans le futur, hétérogénéité et valeurs iront de paire, justifiant un accroissement des investissements associés au mobile. Les coûts d’entrée aujourd’hui sont relativement faibles et permettent d’explorer petit à petit ce nouvel univers du mobile, et de rechercher sur le terrain, au contact du client des relais de croissance pour demain.

Voir aussi :

Blog

"Fragmentation(s) du parc mobile entre OS et au sein des différentes familles", par Yves le Jan - 14/09/2009

"Univers mobile : qui imposera sa technologie ?", par David Mas - 31/08/2009

Dans les médias

Pour généraliser les usages, les constructeurs devront adapter leurs smartphones - Le Journal du Net

Le secteur de l’assurance face à un nouvel enjeu de fidélisation

Wed, 05 Aug 2009 09:35:52 GMT

La fin de l’année 2008 a vu émerger de nouveaux canaux de distribution des produits assurantiels. Caractérisés par une grande diversité de structures et de business models (sociétés d’assurance, mutuelles, institutions de prévoyance, de retraite complémentaire, etc.), les acteurs sont massivement passés à l'e-assurance. D’un simple canal de communication institutionnelle et, dans une moindre mesure, de relation client, le Web est très rapidement devenu un outil qui permet des actions sur le contrat : devis en ligne, souscription, gestion, déclaration et suivi des sinistres.

L’adoption de ce nouveau canal aura vraisemblablement des conséquences rapidement mesurables sur la fluidité du marché. En effet, la levée des barrières à la souscription pourrait avoir un effet positif sur le nombre de contrats souscrits. Une facilité accrue de comparaison des offres devrait avoir un impact sur la pression concurrentielle qui s’exerce sur les offreurs. Et enfin, des procédures de résiliation simplifiées peuvent générer un churn[1] supérieur.

Après d’autres industries très concurrentielles ou en phase de le devenir comme les télécoms, l’énergie et la banque, le secteur de l’assurance devra donc bientôt se doter des outils et des méthodes permettant d’optimiser l’usage du canal Web pour un ensemble varié de transactions et d’opérations de communication. Bien sûr, la simple duplication des solutions mises en œuvre dans ces autres secteurs ne pourra qu’imparfaitement prendre en compte la spécificité des métiers de l’assurance : une dématérialisation poussée des échanges trouvera ses limites dans le besoin de contact lors de la gestion des sinistres[2], par exemple. Cependant, la gestion du churn pourra avantageusement s’inspirer des solutions aujourd’hui matures développées dans ces autres secteurs.

Aujourd’hui, le taux de churn moyen du secteur banque – assurance s’élève à environ 5%, à comparer à plus de 20% dans le secteur des télécommunications : les clients sont donc encore majoritairement captifs de leurs assureurs, pour des raisons à la fois réglementaires et structurelles. Les raisons majeures du churn, tous secteurs confondus, sont liées dans deux tiers des cas à une relation client insatisfaisante[3] : gestes commerciaux inadaptés, promesses non tenues, etc.

Cette évolution rapide de l’offre sur l’Internet ne pourra que faire accroître le taux de churn, notamment via une meilleure possibilité d’information immédiate sur les offres concurrentes : la comparaison des offres en ligne se développe en effet, avec des sites comme assurland.com ou hyperassur.com, même si certains assureurs refusent encore d’être référencés sur ces sites. Sur le premier semestre 2009, 63% des internautes ayant effectué des recherches en ligne sur les produits bancaires ou assurantiels avaient ainsi utilisé des comparateurs de prix pour s’informer sur les produits d’assurance[4].

De façon très standardisée, les approches de gestion du churn se déclineront en quatre grandes étapes :

- La mise en place d’outils de suivi, standards ou spécifiques, interconnectés aux bases commerciales et aux bases de gestion des sinistres, afin de mettre en œuvre les indicateurs métiers permettant de connaître les bases de clients ;

- La segmentation des churners, a minima selon les causes de churn (abandon involontaire comme la vente du bien assuré, abandon volontaire, passage à la concurrence, ou churn en interne pour une autre offre) mais également selon des critères métiers à identifier : type de contrat et de couverture, bien assuré, éparpillement des contrats chez plusieurs assureurs ou regroupement de tous les contrats chez un seul, éventuellement adossé à un organisme bancaire, etc.

- L’identification dans la base clients des profils qui se rapprochent de ces critères segmentants, donc les plus risqués au regard du churn ;

- Enfin, la mise en œuvre d’actions de rétention et de fidélisation adaptées à ces différents profils, avec un souci de mise en cohérence des budgets de rétention à la valeur du client. Le suivi des performances des actions anti-churn mises en œuvre aura un double avantage pour les directions marketing des assureurs : à la fois de limiter le churn, mais également d’accroître leur connaissance des comportements clients, notamment les plus risqués d’entre eux.

On peut donc s’attendre à ce que le second semestre 2009 soit la période où les assureurs fourbissent leur arsenal de rétention afin, dès l’année prochaine, d’être préparés pour la bataille de la fidélisation des clients, qui sera nécessairement rude et durable. A l’exception des acteurs à la fois compétitifs et dotés d’une relation client de très haute qualité, ceux qui négligeront cette étape importante dans la maturation de leur dispositif de fidélisation pourront s’attendre à une dégradation significative de leur activité, voire de leur image.

[1] Le taux de churn, ou d’attrition, est un indicateur de la part du parc d’abonnés qui résilie ses contrats. Il est calculé comme le ratio du nombre de clients qui ont résilié un contrat (ou de contrats résiliés) sur le nombre total de clients (ou de contrats). [2] 84% des clients préfèrent le contact direct dans ce cas, source étude Altenor Consulting, Capa Conseil et Market Audit. [3] Selon une étude du cabinet Kollen Partners / Assistance Marketing. [4] Source baromètre Fevad – Médiamétrie/NetRatings de juin 2009.

Voir aussi :

Expertise

M-loyalty et m-couponing

Blog

"NFC, c'est pour demain...", par David Mas - 06/05/2009

Actus

Baromètre de l'e-assurance - janvier 2010

Baromètre de l'e-assurance - octobre/novembre 2009

Baromètre de l'e-assurance - août/septembre 2009

Novedia Finance propose ses services aux métiers émergents de l'e-assurance

Uniformisation et refonte des processus de demande d’actes de gestion auprès d’un des leaders de l’assurance

Dans les médias

Le multicanal devient incontournable comme levier de développement commercial - Assurances des particuliers

La revue du courtage: actualité e-assurance - Syndicat Français des Assureurs Conseils

L'e-assurance progresse tous azimuts - La Tribune

Les assureurs restent timides face au Web - L'Argus de l'Assurance

Les mutualistes plus performants sur le Web - La Tribune

Novedia Consulting propose un baromètre de l'e-assurance - e-marketing

Lancement du Barométre de l’E-assurance par Novedia - News Assurances

Assurland reçoit Jacques Richier pour le baromètre 2009 de l’e-assurance - News Assurances

Entretien avec François Dupont-Métayer sur le churn de l'assurance - Assuvia

Assurance auto : Leader des comparateurs au R-U, confused.com déploie son concept en France - Assurances des particuliers

Nouvelle ère pour les comparateurs d'assurances ? - L'Argus de l'Assurance

Dossier « On line » : Du e-catalogue à l’e-boutique ? - News Assurances

Gambling : quelle stratégie marketing gagnante pour les sites de jeu en ligne ?

Fri, 03 Jul 2009 15:44:38 GMT

Une marmite en ébullition …c’est un peu l’impression que nous donne le marché du Gambling en France à l’aube de son ouverture en janvier 2010. La première conséquence est la mise en place de campagnes très agressives de recrutement et de communication par les acteurs historiques (PMU et la Française des Jeux) pour « préempter » le marché pendant qu’il en est encore temps … du moins … pendant qu’ils sont encore seuls. Les acteurs étrangers sont quant à eux dans les starting blocks et préparent avec énergie et grand renfort d’investissements leurs offres et leur mix marketing, certains flirtant d’ailleurs avec la ligne jaune en matière de communication.

Mais si les prévisions de marché et les potentiels attisent toutes les convoitises, percer sur ce marché nécessite de jouer les bonnes cartes pour se positionner parmi les sites qui passeront le couperet de 2010.

Enjeu n°1 : Montrer son jeu

Impossible d’exister sans être connu et inspirer confiance. Développer notoriété et image, rentrer dans l’univers de choix du consommateur et préserver une part de voix significative nécessite de lourds investissements publicitaires sur un marché très concurrentiel. On le voit par exemple avec certains partenariats de Bwin dans le sport : sponsors de petites équipes de football comme le Milan AC, le Real de Madrid ou le Bayern de Munich, la FIBA. De son coté, Betclic sponsorise également certains sports ou sportifs : le dernier grand prix de Monaco était par exemple couvert d’affiches au nom de la marque, Marcel Desailly est l’icône du site. Les sites de poker créent quant à eux des équipes de poker sponsorisées en assurant une visibilité maximum lors des évènements télévisés et dans les magazines spécialisés tout en favorisant le bouche à oreille.

Enjeu n°2 : Utiliser les bonnes techniques

Le coût d’acquisition client très élevé qui oscille entre 100 et 200 euros témoigne de l’extrême agressivité du marché. Les sites se livrent une guerre sans merci pour capter un client qu’ils espèrent fidéliser via tout un arsenal de leviers : des offres bonus de bienvenue de plusieurs dizaines d’euros, des campagnes massives de mailing, des programmes de parrainage, des stratégies d’affiliation qui passent par tout ou partie des sites gravitant de près ou de loin dans l’univers du jeu (comparateur, site de contenu, d’information, blog), etc. Choisir les bons leviers et les activer de façon efficace (ciblage adapté, création originale, etc.) sont des conditions essentielles permettant de gagner des parts de marché.

Enjeu n 3 : Jouer les bonnes cartes et conserver ses jetons

Une fois que le client est sur le site … qu’il est intéressé par l’offre proposée, c’est là que tout se joue. Au-delà de l’aspect tarifaire (rake pour le poker, cotes pour les paris sportifs …), l’offre proposée doit non seulement être performante en termes de d’ergonomie et de design mais également proposer un contenu adapté. A ergonomie égale, qui n’est par ailleurs pas si égale que cela selon les sites, c’est la richesse de ce contenu et son adaptabilité au besoin du client qui fera la différence.

Pour le poker, les sites doivent proposer une grande variété de parties/tournois et de buy in (droit d’entrée) pour pouvoir toucher une base suffisamment large de la cible. Par ailleurs, proposer des évènements spécifiques susceptibles de faire rêver les joueurs (tournois WSOP, EPT, PPT …) promulguer des conseils ou encore proposer des vidéos (pokerstars.tv rediffuse les tournois majeurs du dimanche) sont autant de facteurs permettant le succès.

Pour les paris sportifs et le hippisme, c’est notamment la capacité à fournir du contenu éditorial, des informations fraîches, à donner des résultats en directs ou encore à fournir photos ou vidéos (unibet.tv par exemple).

Par ailleurs, la personnalisation des espaces clients (« mon unibet » par exemple) et la fidélisation des joueurs sont des éléments essentiels sur un marché de joueurs zappeurs. Les sites de poker (Fulltilt, Pokerstars..) proposent par exemple des programmes de fidélisation très étudiés en donnant par exemple accès à des tournois spéciaux, à une boutique dédiée où il est possible de consommer ses points, à des parties avec des stars, etc.

Enjeu n 4 : Miser sur les bons canaux

A la différence du poker, les sites de paris sportifs et hippiques ont un vrai challenge à relever sur le mobile qui présente un vrai bénéfice d’usage pour le consommateur. Il permet en effet de pouvoir miser sur son équipe favorite ou son cheval préféré en situation de mobilité… dans le métro, le train, à l’aéroport, à l’étranger, à la plage … et pourquoi pas dans un hippodrome pour ne pas faire la queue. Il permet également de pouvoir miser de façon instantanée : les conditions climatiques changent, les cotes sont bouleversées, vous n’avez pas accès à un ordinateur mais à votre mobile.

Aujourd’hui, l’offre mobile est relativement balbutiante pour diverses raisons : investissements insuffisants de la part des acteurs, parc de terminaux hétérogène, faible volume d’usage, développement récent du commerce mobile, contraintes sécuritaires, etc.

Pourtant, les acteurs majeurs ne pourront pas faire l’économie de proposer un site mobile performant, ergonomique qui permettra non seulement d’accroître le nombre et la valeur des paris mais aussi de développer la proximité de la marque avec le joueur. La pénétration croissante des smartphones est de nature à dynamiser les usages et permet d’envisager une nouvelle façon de la concevoir.

Enjeu n°5 : Jouer avec les partenaires

La construction d’une offre performante est un facteur clé. Pour ce faire, il est opportun d’ajouter à la possibilité de jouer tout un ensemble de contenus, qui passent par la construction de partenariats. Le hippisme par exemple gagne à fournir des informations sur les courses, les chevaux, l’état du terrain. Les sites de paris sportifs ont tout intérêt à fournir des informations sur les joueurs, des avis d’expert (Les Paris RMC d’Unibet), les équipes, les conditions de jeu, etc. Certains sites de poker proposent des tournois de qualifications sur Internet pour des tournois majeurs en réel. Quelque soit le type de jeu, il est fort à parier que le rôle de la vidéo devrait être amenée à jouer un rôle croissant dans la performance des offres des sites de jeu on-line.

Au delà de l’offre, le choix de partenaires efficaces s’avère essentiel pour bénéficier d’autres synergies d’actifs : partenariat avec des entreprises donnant accès à une base de clientèle large, avec un prestataire susceptible de fournir une plate-forme en marque blanche, avec des partenaires véhiculant la marque, etc.

Enjeu n°6 : Repérer les comportements des adversaires

Last but not least, dans un marché en pleine ébullition et en pleine mutation, il est essentiel de surveiller constamment son marché, les comportements, l’évolution des offres et de leur contenu, les innovations, les promotions, l’évolution des bonus, etc. Pour s’adapter rapidement et se différencier, les acteurs vont devoir se munir d’outils fiables leur permettant de bien appréhender de façon récurrente les réalités complexes d’un marché en pleine évolution.

Au delà de ces enjeux qui nécessitent pour la plupart des investissements colossaux, sur un marché où le joueur est opportuniste et multi sites, la bataille pourrait se jouer sur la capacité d’innovation des sites, notamment en terme de contenus, de communication, de pricing. Les acteurs vont devoir bouleverser les idées reçues, proposer des nouveaux contenus, des nouvelles façons de jouer, des packages originaux pour les gagnants …

Si pour Max Ernst "l'art est jeu", le jeu va-t-il, à son tour, devenir un art ?

Voir aussi :

Expertise

Pari en ligne

Blog

"Comment percer sur le secteur des jeux d'argent en ligne ?", par Laurent Moisson - 12/01/2009

Actus

Etat de l'art des jeux d'argent en ligne en France

Nouveau baromètre des jeux d'argent en ligne

Novedia Consulting confirme sa position stratégique auprès des grands opérateurs

Dans les médias

Pourra-t-on parier légalement sur la Coupe du monde de football ? - Le Monde

Jeux en ligne, l'audience profite aux acteurs historiques - Bourse Plus

Paris sportifs, poker, turf… Qui sont les plus gros joueurs sur Internet ? Etude de marche - Agence web marketing Nord Pas de Calais

Novedia Consulting édite un baromètre mensuel consacré aux jeux d'argent en ligne - E-commerce Mag

Qui sont les habitués des jeux d'argent en ligne ? - Journal du Net

L’animation des marchés par la promotion : le cœur des nouvelles stratégies opérateurs

Wed, 27 May 2009 16:16:57 GMT

Les temps changent pour les opérateurs télécoms. Fini le temps des pionniers courant après les ventes et la part de marché, voilà le temps des gestionnaires à la recherche d’une marge et d’une rentabilité optimales. Fini le temps des offres de masse, voilà le temps d’une approche plus fine des clients et de leurs comportements. Cette révolution, les opérateurs doivent l’enclencher, et l’animation des marchés par la promotion est un élément majeur pouvant leur permettre de soutenir leurs ambitions. Mais cela est au prix d’une révision complète des modes de fonctionnement, des méthodes et des outils actuellement en place. Les enjeux à terme sont forts : la capacité et la rapidité des uns et des autres à adopter cette nouvelle approche du marché pourraient redistribuer les cartes entre acteurs historiques et nouveaux entrants.

Un modèle historique à la recherche d’une deuxième jeunesse

Le succès des opérateurs est flagrant sur tous les continents sur la base d’un modèle de développement historique désormais parfaitement rodé :

Assurer une couverture réseau pour une part dominante de la population,
Segmenter l’offre, et donc les cibles clients, sur la base d’offres tarifaires voix/sms structurées autour de principes de facturation prepaid ou postpaid,
Animer le marché sur des cycles longs (entre 1 et 3 mois) par des promotions d’acquisition (ex : Promo prix des kits d’activation, bonus airtime compris dans kit, subventionnement des terminaux…),
Garantir la disponibilité des produits sur le marché (sim, terminaux, cartes de rechargement…) en développant la capillarité des réseaux de distributions,
Enrober le tout dans une marque, si possible globale.

Mais ce modèle atteint aujourd’hui ces limites dans un contexte de maturation des marchés et de recherche toujours plus poussée de rentabilités :

La valeur dans les marchés est majoritairement déjà chez les opérateurs. Le potentiel de valeur chez les clients non encore équipés est assez faible,
L’évolution des marchés oriente les structures tarifaires de base vers un prix unique pour toutes les destinations, souvent à la seconde, avec un risque fort de guerre des prix comme seul élément de différenciation,
Un accroissement du nombre de concurrents, avec pour certains d’importantes capacités réseaux disponibles.

Cette nouvelle clé de contraintes impose aux opérateurs de revoir fondamentalement leurs modèles de développement afin d’être plus réactifs, plus ciblés, plus attentifs aux réactions du marché, dans un objectif systématique de recherche de valeur.

Les promotions : animer, expérimenter, sans toucher aux fondamentaux

Pour de plus en plus d’opérateurs, cette recherche de valeur passe par la mise en œuvre d’une stratégie marketing basée sur les promotions, les enchaînant, les panachant afin de soutenir les ventes, de développer les actifs et les usages, d’animer les réseaux de distribution. Que d’avantages à la promotion ! Elle fait vendre, elle fait découvrir, elle fait utiliser, elle soutient une marque, elle permet de ne pas baisser ses tarifs tout en permettant un affichage des prix….Bien au-delà de simplement impulser un dynamisme court terme, la construction d’un plan de promotions cohérent permet d’améliorer la pertinence des futures actions et de soutenir les orientations stratégiques majeures. Ainsi on observe la mise en place de cycle de promotions complémentaires permettant de tester des réponses du marché à des nouvelles sollicitations avant un lancement effectif. Les forfaits illimités voix ou data ont d’abord été lancés en éditions limités, dans des conditions d’utilisations restrictives, avant d’être plus largement diffusés.

Par ailleurs les opérateurs peuvent bénéficier au mieux des bienfaits des promotions en accélérant le rythme et le ciblage de leurs lancements. En réduisant les cycles anciennement de l’ordre du trimestre au mieux du mois, à des cycles de l’ordre de la semaine ou du jour, il devient possible de coordonner un dispositif global sans véhiculer simultanément trop de messages, sans sur-solliciter les clients. Cette accélération, certes très riche en terme d’image et de relation client, impose des contraintes fortes sur les équipes et n’est possible que dans le cadre d’une refonte des processus internes.

Une cadence de lancement qui impose de revoir tous les processus internes

Jusqu’à présent la majorité des opérateurs gèrent la mise en place d’une promotion sous un mode projet, nécessitant l’intervention et la coordination de la plupart des départements :

Le marketing, les ventes et la communication proposent les concepts et assurent la mise sur le marché,
Les départements techniques implémentent au niveau des systèmes et permettent de suivre les résultats quantitatifs,
La finance approuve les dépenses et contrôle le risque.

En somme rien de très rapide, alors que c’est désormais l’effet recherché. C’est pourquoi les opérateurs doivent repenser leurs modes de fonctionnement, en :

Complétant une approche roadmap structurante mais en constante évolution avec une capacité de mise en œuvre opportuniste et instantanée,
Intégrant et rassemblant les outils de support des phases décisionnelles, conceptuelles et opérationnelles dans des ensembles cohérents,
Soulageant les directions techniques et financières avec des règles fondamentales de bonne gestion, comme la définition de bibliothèques de promotions types ou la construction de modèle de calcul rapide de rentabilité de promotions,
Standardisant les phases de mise sur le marché,
Mettant en place une évaluation et une consolidation transverse des impacts et de la performance.

Dans cette course à la capacité de mise sur le marché les acteurs historiques détiennent un avantage majeur: ils possèdent une richesse d’informations sur les comportements présents et passés de leurs clients, leur permettant de construire des plans de promotions structurés et réfléchis. Cette opportunité à saisir n’a bien sûr que peu d’intérêt s’ils ne parviennent pas à refondre leurs modes pénalisants de fonctionnement historique.

D’autant plus que les menaces sont de plus en plus présentes: les acteurs plus récents, détenteurs de systèmes d’information plus souples, de capacités réseaux disponibles fortes et d’un mode de fonctionnement interne moins figé, ont devant eux un champ illimité de possibilités de promotions.

Opportunités et menaces sont donc là. A chacun maintenant de tirer son épingle du jeu !!

Voir aussi :

Blog

"Le quatrième opérateur mobile : l’Arlésienne bientôt vache à lait ?", par François Dupont-Métayer - 23/01/2009

"L’iPhone va forcer les opérateurs à repenser leur stratégie de contenu", par Alexandre Azzopardi - 29/12/2008

"NFC, c'est pour demain...", par David Mas - 06/05/2009

Actus

Novedia Consulting confirme sa position stratégique auprès des grands opérateurs

Novedia Consulting accompagne Virgin Mobile dans sa réflexion concernant l’acquisition de la 4° licence 3G

Accompagnement au lancement d’un opérateur mobile 3G en Asie

Novedia Consulting accompagne un opérateur Africain dans sa réflexion sur une solution de M-Paiement

Novedia accompagne l'opérateur MTS Russe dans le lancement de ses offres 3G

Novedia crée un outil décisionnel rapide, souple et ergonomique : Navboard

Dans les médias

Sarkozy veut-il bloquer l'arrivée de Free dans le mobile ? - L'Expansion

Le (très) haut débit d'internet - Sociétés de l'Information

Les opérateurs s'organisent pour contrer Free - Challenges

Eté 2009 pour les e-voyagistes : attention danger

Fri, 10 Apr 2009 14:48:09 GMT

Eté : soleil, mer, plage, dépaysement, loisirs…en un mot vacances. Seuls 49% des français pourront tenir cette promesse estivale selon le sondage Ifop publié fin mars. Des chiffres qui alertent l’ensemble des voyagistes à l’aube d’une saison capitale pour eux. Une baisse de la demande, alors que le nombre d’acteurs n’a jamais été aussi important, risque de donner lieu à une bataille féroce. Conséquence : la fin de l’année pourrait se caractériser par une restructuration du secteur.

E-tourisme : Avis de tempête ?

Pendant que les français « bullent », les voyagistes sont sur le pont afin de réussir, en 3 mois, près de la moitié des résultats d’une année. Outre la crise dont la réalité n’est plus à prouver, les e-voyagistes doivent aussi faire face à une remise en cause de leur modèle. A en croire le sondage réalisé en février par TNS Sofres, 48% des clients des agences online envisagent d’organiser leur prochain voyage eux-mêmes.

A quelques semaines des « hostilités », alors que les plans marketing sont élaborés, que les engagements sur les destinations estivales sont pris depuis bien longtemps, les e-voyagistes s’apprêtent à vivre pour la première fois de leur existence une période délicate et dangereuse.

Délicate car il faudra faire preuve d’une certaine habileté afin de maintenir un volume soutenu sans déstructurer son ROI et affaiblir ses marges.

Dangereuse car celui qui ne réussira pas cet équilibre s’exposera à des difficultés qui pourraient le rendre vulnérable sur un marché dont la croissance future passera plus par une restructuration du marché ou le développement de nouveaux leviers de croissance que par le modèle actuel structuré autour de la croissance des Internautes.

Qu’on le veuille ou non, la nouvelle économie vit selon des cycles identiques à l’ancienne, « nouveauté, croissance, maturité, décroissance ». Le secteur du voyage a été le premier secteur à se développer sur le canal Internet et dispose en termes de cycles de quelques années d’avance sur les autres secteurs de l’e-Commerce. Outre la révolution des prix, ce secteur doit sa réussite sur le web au fait que le service acheté n’est pas immédiatement consommable. De cette manière la frustration qui peut exister à ne pas obtenir instantanément un bien acheté (j’achète un CD, je veux l’écouter, j’achète un vêtement je veux l’essayer), n’existe pas dans cette « prise de rendez-vous » et les valeurs intrinsèques du modèle web, simplicité et prix, ont trouvé toute leur noblesse.

Depuis 2001, ce secteur a toujours connu des croissances à deux chiffres. Pour autant, si les heures de gloire ont été réalisées par les pures players de l’e-tourisme, l’arrivée sur le On des agences de voyages traditionnelles modifie la donne. Après avoir longtemps oscillé entre On et Off, ces acteurs ont compris qu’ils ne pouvaient rester en dehors du web même si cela pouvait concurrencer leurs agences physiques et qu’ils devaient trouver un modèle équilibré et imbriqué dans une logique multi canal. Ajoutons les Tour-opérateurs, les sites spécialisés sur des destinations précises, les agences de la grande distribution, les sites d’affiliation…l’offre foisonne et les coûts d’acquisitions clients se dégradent.

Malheureusement il n’y aura pas de place viable pour tous. Avec un peu d’avance sur les autres secteurs du web, à la fin de l’été, les voyagistes risquent d’entrer au début d’une phase de croissance très modérée, voire de décroissance, signant l’arrivée de la maturité.

Dans ce contexte, le secteur devrait donc se restructurer. Les crises bénéficient toujours à ceux qui ont du cash de disponible. Karavel Promovacances a bien compris ce contexte en rachetant en moins d’un an AB croisières puis Switch. Ces investissements lui permettent de gagner des parts de marché, et de renforcer sa place sur le secteur. Nombreux sont les pure players qui, ne maîtrisant pas ou que partiellement leur offre, seraient tentés d’acheter des TO afin de maîtriser directement stocks, prix et marge.

Comment sauver son été ?

Pour autant, existe-t-il une fatalité à l’approche de cet été ? Les e-voyagistes doivent ils faire le dos rond et laisser passer la tempête ? Est-ce les petits qui sont les plus vulnérables ?

L’immobilisme n’est jamais un gage de réussite. La prime au succès va au plus « malin », à celui qui sait rester en accord avec ses moyens, et surtout réussir à maintenir un ROI correct et ce, quelles que soient sa taille et ses ambitions. Par manque de volume, il semble évident que de nombreux voyagistes vont accepter de détériorer leurs marges pour effectuer des prix bas, ou multiplier les promotions afin de soutenir le volume via des investissements sur le SEM.

Cette maîtrise de l’acquisition sera d’autant plus déterminante que les voyagistes n’en sont encore qu’aux prémices de leurs stratégies de fidélisation en se limitant au pan direct de ces initiatives via les newsletters. En effet, les voyagistes sont pris dans ce domaine à leur propre piège, en ayant éduqué l’internaute sur le prix, celui-ci devient volatile et il est difficile de donner à sa marque une valeur, source de fidélisation. La relation entre un client et une marque existe lorsque celle-ci permet une valorisation sociale dans son cercle proche. Dans l’e-tourisme cette valorisation passe plus par le prix que par le site sur lequel le séjour a été réservé. Les consommateurs de ces services ont plutôt tendance à dire « je pars une semaine en Tunisie all inclusive pour 300€ », plutôt que de dire j’ai acheté un séjour en Tunisie chez tel ou tel voyagiste ».

Dans le contexte actuel, où l’acquisition est encore maîtresse, tous ne pourront pas supporter une nouvelle fois une stratégie de volume coûteuse où les acteurs se disputent les internautes à prix élevé. C’est pourquoi plutôt que de raisonner volume, il faut raisonner en « volume qualifié » afin de garantir la meilleure adéquation entre offre proposée et offre attendue. Les voyagistes doivent donc avant tout réfléchir à leur taux de transformation sur site.

Les Internautes sont de plus en plus chasseurs de prix ou « benchmarkeur », le processus de décision est de plus en plus long et donne lieu à des comparaisons, études de différentes offres sur différents voyagistes avant le passage à l’acte. Cela impacte directement les ROI et par conséquent les investissements publicitaires. Avec des taux de transformation deux fois inférieurs aux standards américains, les sites français doivent se poser des questions. S’il est trop tard pour lancer des projets de refonte ergonomique conséquents ou de remise en cause de positionnement avant juin, chaque voyagiste peut néanmoins par quelques actions rapides - quelques quick wins - se donner les moyens de réussir.

Comme le dit Socrate « connais-toi toi-même », en d’autres termes, le voyagiste qui réussira son été, sera celui qui aura su identifier comment ses forces et son positionnement peuvent être valorisé dans le contexte actuel. L’idée n’est pas de tomber dans « la tentation de Venise », mais véritablement d’agir de manière réfléchie. Au lieu de faire un bilan a posteriori à la fin de l’été comme le font tous les voyagistes, pourquoi ne pas le faire en amont. Le début de l’année a déjà donné des tendances. Même si ces dernières sont quotidiennement analysées. Il semble important de prendre rapidement un peu de recul, de faire un « reload » afin de réussir à appréhender l’ensemble de ces questions. Cela n’est pas évident quand on est en mode « run », pour autant ceux qui auront le mieux réfléchi ou sauront le mieux gérer leurs « coups » sur cet échiquier estival, éviteront de terminer la partie hors jeu…

Voir aussi :

Expertise

Déploiement de l'e-tourisme

Actus

Novedia propose aux e-voyagistes un service sur-mesure pour les aider à passer le cap incertain de l’été 2009

Châteaux et Hôtels Collections choisit Novedia Agency pour son marketing interactif

Pierre & Vacances choisit Novedia pour installer une infrastructure d'intégration pour ses sites e-commerce

Dans les médias

Les "mobinautes" sont invités au voyage - Tour Hebdo

Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets

Wed, 25 Mar 2009 14:06:29 GMT

Les éditeurs de contenus sur mobile sont aujourd’hui en plein repositionnement. Auparavant maîtres incontestés de la distribution du contenu sur mobile, tous se transforment en agence de publicité mobile.

Quelles en sont les raisons ? Pourquoi ce changement ?

Rappelez-vous…

En 2004, le contenu pour mobile, c’était : des sonneries monophoniques au synthétiseur à 3€, des images noir et blanc à 2€, distribuées pour l’immense majorité par des éditeurs de contenus sur mobile. Parmi ceux-ci, des noms comme Buorgiorno, Cellfish, Index, Mediaplazza ou Jamba nous sont familiers, ces derniers dominant le marché.

Depuis leurs lancements au début des années 2000, ces acteurs avaient mis en place un modèle économique efficace, basé sur une stratégie de volume:

- l’achat ou la production de contenus peu chers

- l’acquisition d’une audience très large, via l’achat d’espaces publicitaires en masse en TV, en presse, sur le web

- l’abonnement (10 sonneries par mois par exemple) comme modèle de facturation des clients, surtout utilisé en Allemagne et au Royaume-Uni.

A cette date, les opérateurs mobiles, tout à l’acquisition de nouveaux abonnés sur leur métier de base, ont confié à ces acteurs la responsabilité d’animer et de commercialiser ces contenus à leurs nouveaux abonnés ou du moins de leur fournir les contenus à diffuser.

Que s’est-il passé ?

Depuis lors, des phénomènes structurants ont fortement impacté le modèle des éditeurs de contenus mobile.

Premièrement, l’évolution du prix des contenus, en particulier des sonneries. Les sonneries mono ou polyphonique ont été peu à peu remplacées par les sonneries Hi-Fi, commercialisées bien plus chères par les majors, réduisant de facto les marges des éditeurs de contenus.

Deuxième point : le téléchargement de musique illégale. Les évolutions technologiques des terminaux ont permis d’instaurer le MP3 comme standard de fait des sonneries, et donc du side-loading du PC vers le mobile de titres téléchargés illégalement, entraînant une baisse inexorable des revenus issus des sonneries pour les éditeurs.

Et enfin, ceux-ci ont été confrontés à un manque de relais de croissance et à une désintermédiation du secteur. En effet, avec la maturité du marché sur leur métier de base, les opérateurs mobiles, alors à la recherche de nouveaux relais de croissance, se sont réappropriés la distribution de contenus stratégiques, notamment la musique et la vidéo, et ont lancé en propre de nouveaux services comme l’Instant Messaging.

Ces derniers ont alors commencé à négocier les contenus directement avec les maisons de disques (ex : lancement en exclusivité de l’album « Confessions on a dancefloor » de Madonna par Orange), studios de productions de cinéma ou fédérations sportives.

Ces pressions subies sur leurs revenus et sur leurs marges ont fait entrer certains éditeurs de contenus mobile dans un cycle de désinvestissement. Leurs chiffres d’affaires et marges réduits ne leur ont alors plus permis de soutenir les investissements marketing publicitaires nécessaires au maintien de leur audience.

La conséquence majeure de ces pressions fut une concentration massive du secteur en 2006-2007 : Buongiorno a racheté iTouch, lui-même ayant racheté Movilisto quelques mois auparavant, Zed acquiert le leader anglais Monstermob, Index Corp acquiert le français 123 Multimedia.

Que faire maintenant ? Changer pour survivre ?

A l’instar d’autres sociétés sur un marché en déclin, les éditeurs de contenus n’ont alors eu d’autre choix que de se repositionner pour survivre.

En 2008, nous avons pu observer ce changement unanime chez tous les acteurs dans la même direction : le marketing mobile

Le marketing mobile, oui mais pourquoi ? Où est l’opportunité pour les éditeurs de contenu?

En premier lieu : l’évolution du média mobile

Encore confidentiel il y a peu, avec ses 90% de pénétration en France (120% en Europe), le mobile est désormais un outil de communication à part entière et un moyen de toucher les consommateurs, et sur lequel les marques souhaitent communiquer.

Les éditeurs possèdent également trois actifs majeurs :

- les bases constituées de millions de clients mobiles, capital considérable pour toute marque souhaitant communiquer sur le mobile

- une capacité de production de contenu, donc de contenu publicitaire

- les connexions avec les plateformes des opérateurs mobiles, sur lesquelles les éditeurs peuvent capitaliser pour diffuser la publicité.

Par ailleurs, la publicité est un marché où la désintermédiation est inexistante, contrairement à leur marché historique. Les marques confient leurs budgets aux agences se chargeant de créer et diffuser le contenu publicitaire sur différents médias. La position d’intermédiaires spécialistes du mobile des éditeurs est un atout sur un tel marché. De plus, les budgets publicitaires sont réels et en croissance sur les nouveaux médias

Ces opportunités sont aujourd’hui bien comprises par les éditeurs de contenus mobiles. Toutefois, l’enthousiasme est à tempérer. Le marché de la publicité sur mobile en est encore à ses balbutiements, les acteurs historiques de la publicité ont aussi vu l’opportunité et les marques sont encore dans une phase de test du canal.

La vraie question sera de savoir si ce marché se confirme, comment et avec qui.

Voir aussi :

Expertise

Stratégie mobile pour les médias

Ergonomie & Design

"Quel modèle industriel pour les applications mobiles ?", par Alexis Lesage - 05/03/2010

Blog

"Appli embarquée ou service mobile – Partie 1: Définitions", par David Mas - 06/10/2009

"Appli embarquée ou service mobile – Partie 2: Le jeu des différences", par David Mas - 06/10/2009

"iPhone & co : une appli ou pas ?", par Yves le Jan - 13/02/2009

"La musique sur mobile : à quand la "killer app" ?", par Nicolas Blaisot - 04/02/2009

"Facebook, Facebusiness : quels enjeux et stratégie pour le leader des réseaux sociaux ?", par Clément Thibault - 20/02/2009

"Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets", par Marianne Fily - 25/03/2009

"Vers l’Entertainment 2.0", par Laurent Moisson - 15/01/2010

"Le Social Media Marketing : nouvelle composante du mix marketing digital", par Clément Thibault - 15/01/2010

Actus

Livre Blanc Smartphonisation

Novedia développe une approche inédite pour convertir efficacement un site Web en dispositif mobile

Novedia accompagne un portail web panaméricain dans sa stratégie mobile

Le site mobile de la Fnac fête son 2 millionième visiteur unique !

France Télévisions fait appel à Novedia pour réaliser son application gratuite sur iPhone

Novedia lance son centre de services dédié aux applications mobiles et WebApps : Novedia Apps

Dior a choisi Novedia pour créer l'application iPhone associée à sa campagne "The Lady Noir Affair"

Slate.fr confie la réalisation de son application iPhone à Novedia Agency

Warner Music France et Novedia Agency lancent la première application iPhone consacrée à un artiste pop français : Sliimy

Novedia confirme son expertise en géolocalisation avec Géopablo

Novedia Maroc surfe sur la vague iPhone

Novedia Consulting confirme sa position stratégique auprès des grands opérateurs

Novedia Consulting développe son offre d'aide aux start-up

Châteaux et Hôtels Collections choisit Novedia Agency pour son marketing interactif

Dans les médias

Novedia et Convertigo développent une approche inédite pour convertir efficacement un site Web en dispositif mobile - Le Figaro

Des applications mobiles pour des entreprises plus réactives ? - Atelier

iPhone apps : un relais naturel pour les médias - Le Journal du Net

Novedia accompagne les cybermarchands sur le mobile - Marketing Direct

Les "mobinautes" sont invités au voyage - Tour Hebdo

Sliimy en live sur Apple Store - Zikeo

Facebook, un phénomène qui ne peut pas laisser les entreprises insensibles - Le Nouvel Economiste

Quel modèle industriel pour les applications mobiles ? - Le Journal du Net

Facebook, Facebusiness : quels enjeux et stratégie pour le leader des réseaux sociaux ?

Fri, 20 Feb 2009 21:56:17 GMT

Quand on évoque, quand on écrit à propos de Facebook on est avant tout impressionné par ses statistiques, car Facebook c’est aujourd’hui :

150 millions d’utilisateurs actifs dont 50% se connectent chaque jour
2,6 milliards de minutes de connexions / jour
27 000 événements créés / mois
7 millions de messages échangés / jour
30 millions de photos publiées / mois

Une réussite telle, que Facebook annonce devenir au mois de juin le premier site français en termes d’audience.

Mais Facebook suscite aussi la controverse et alimente les rumeurs : on annonce une facture d’électricité d’un million de dollars par mois, on annonce chaque mois la vente par des données utilisateurs, …et puis rien !

Alors, si les reportages à charge et les différents buzz n’ont pas ébranlé le succès fou de Facebook, ils ont néanmoins le mérite de mettre en lumière les points forts et faibles de cette figure emblématique du WEB 2.0.

Pourquoi Facebook est-il est succès ? Quels enjeux et business se cachent derrière sa réussite ? Quelle stratégie ? Tentons ici d’y voir plus clair.

Une réponse à des besoins primaires

Mettons un sociologue, une poignée de marketeurs, quelques ingénieurs, et questionnons les : quelles attitudes a-t-on avec ses amis ? Que cherchons-nous à faire quand nous appelons notre grand-mère, notre petit(e)-ami(e) ? Quels sont les outils de communication que nous utilisons au quotidien ? etc… faites la synthèse de ce brainstorm et vous obtenez : « Facebook ».

Que voulons-nous dire par là ? Simplement que Facebook répond à des besoins quasi « primaires » : la communication interpersonnelle, la séduction, le divertissement. Sa grande force a été de synthétiser des besoins séparés par le passé entre les métiers d’opérateur, de média…en 1 seule plateforme. Facebook est par essence la définition d’un service communautaire : « une plateforme permettant et favorisant les échanges entre des identités virtuelles ». Alors pourquoi Facebook plus que MySpace ou Overblog ?

D’abord, parce que cette « plateforme » n’est pas dédiée à une seule forme d’échange, l’éditorial pour le blog ou la page perso pour MySpace ». Ensuite parce que son environnement sérieux, sobre et « sécure » nous pousse à utiliser une identité virtuelle égale à notre identité dans la vie réelle (et Facebook n’hésite pas à faire le ménage : suppression des pseudos et des profils suspects ou inactifs, voire super-actifs c’est-à-dire possédant plus de 4000 amis). Par ailleurs en laissant l’utilisateur gérer sa visibilité, certes par défaut publique, et en lui soumettant des informations en provenance uniquement de ses réseaux, Facebook préserve l’espace privé de l’utilisateur. Aujourd’hui, quand un utilisateur fait une action sur le site, 5% de ses amis le savent.

Enfin, la capacité de ce trombinoscope mondial à fédérer ses utilisateurs lui a permis de motiver les développeurs à créer leurs propres applications, à traduire le site (en 48H pour le site Français !), et crée une ligne de défense redoutable quand une rumeur court trop vite ou quand France 2 s’attaque au site bleu et blanc par exemple.

Un dernier double constat pour vous convaincre : 1 étude récente à démontré que la première source d’information avant un achat reste la recommandation d’un ami ; 1 récit plus ancien (« Ethique à Nicomaque » d’Aristote) hiérarchisait l’amitié sous 3 formes « utile, agréable, vertueuse » avec des comportements et des stratégies adaptés. Ce double constat nous rappelle à quel point Facebook, n’a rien inventé, et c’est bien là sa force, mais a su intégrer de nombreux besoins et moyens d’interaction entre des internautes, pour une fois bien réels et authentiques.

Quels enjeux, aujourd’hui pour Facebook ?

Malgré tout, Facebook se doit de mener une course folle : acquérir suffisamment d’utilisateurs actifs, pour être définitivement un standard, être « the place to be », sans pour autant devenir un fourre tout faisant fuir les plus fidèles. Mariage délicat, mais virage réussi durant l’été, par exemple, avec le lancement de la nouvelle version qui préserve désormais l’utilisateur des pourtant populaires, mais devenues trop intrusives applications. En atteignant cette masse critique, Facebook gagnera la bataille de l’audience, et donc de la rentabilité publicitaire pour ce qui est du court terme, et pourra devenir une formidable market place…nous y reviendrons.

Premier enjeu donc, l’acquisition et la fidélisation des membres. De fait, Facebook ne peut envisager un modèle payant pour les utilisateurs, recrutement oblige. On peut assurément croire que Facebook ne tombera pas non plus dans les travers qu’on voudrait lui prêter de façon parfois un peu alarmiste : pour conserver ses membres, Facebook ne pourra jamais utiliser les données personnelles des utilisateurs pour les « vendre » à des tiers, de même qu’il n’aspirera pas vos carnets d’adresses mails etc… Eloignés donc, les spectres de la vente de nos profils au FBI ou autre publicitaire avide, et ce, pour 2 raisons : les services qui s’y sont essayés s’en mordent les doigts (leur réputation les précèdent désormais et aucun utilisateur ne souhaite plus s’y inscrire), et si les données personnelles étaient vraiment une marchandise, vos opérateurs télécoms ou FAI ne se seraient pas privés de les monétiser depuis longtemps, ce qui n’aurait pas tarder à vous faire fuir l’usage du mobile ou d’internet…CQFD

Ces opérateurs mobiles précisément, voici des acteurs majeurs avec lesquels Facebook doit également composer. Là encore, l’accès au service mobile (cette fois) doit être maximal pour assurer le recrutement des mobinautes. Référencement sur les portails des opérateurs, intégrations dans les téléphones mobiles, co-marketing…chacun a tout à y gagner : développement des usages multimédia et ventes d’accès pour les opérateurs, développement du trafic et des usages pour la start up de Palo Alto. Mais, à condition, que Facebook respecte les pratiques du secteur en termes de propriété intellectuelle, de captation des numéros de téléphone…pour éviter de se lancer dans une bataille autodestructrice pour la détention des carnets d’adresse.

Par ailleurs, développement du trafic oblige, Facebook ne pourra pas non plus monétiser l’accès à sa plateforme ou à ses APIs pour les opérateurs (ni pour ses clients, on l’a vu). Chacun doit être complémentaire : l’opérateur fournissant un tuyau, qu’il peut au passage rendre intelligent en y ajoutant du CRM, des interconnexions malignes avec d’autres de ses services par exemple (un service de contenus par ici, un accès SMS/MMS par là…), Facebook pour sa part, proposant des nouveaux usages, des nouveaux interlocuteurs possibles pour les clients finaux et une nouvelle plateforme pour développer ce qui reste le cœur de métier des opérateurs : la communication interpersonnelle.

« L’aventure ne fait que commencer » (Mark Zuckerberg)

Mais alors, devenir « the place to be » c’est très intéressant me direz-vous, « mais ça coûte cher et ça rapporte quoi ? ». Comment payer la somme de serveurs et les 800 employés de ce nouveau « géant » du web ?

Pour le moment, le géant a bien des pieds d’argile. La seule voie de monétisation à moyen-court terme pour Facebook demeure la publicité. D’ailleurs qu’on ne s’y trompe pas, l’ouverture du « bureau » parisien de Facebook est plus à proprement parler une ouverture d’une antenne locale de la régie publicitaire de Facebook. La particularité de cette publicité révèle cependant la stratégie plus profonde de notre réseau social préféré :

1. La publicité sera potentiellement extrêmement ciblée, grâce aux données de profils. Par ailleurs, le reporting des campagnes le sera tout autant. On pourra ainsi savoir si les fans de star wars ont plus cliqué sur sa campagne que ceux de Lost ou Dexter. Voilà une première valeur ajoutée, et vous verrez plus tard comment elle sera déclinable.

2. Les espaces publicitaires et les formats sont assez nombreux et intégrés au service : simples bannières, vidéos à commenter, page fan, page événement, cadeaux virtuels, chacun avec une diffusion virale associée (commentaire, recommandation, invitation ou partage).

3. Tout le monde peut faire sa propre pub, Facebook mettant à disposition une interface de création, de paiement et de reporting à tous les utilisateurs. Une méthode déjà éprouvée dans sa relation avec les opérateurs mobiles.

Autre point révélateur, Facebook n’hésite pas à mettre en parallèle plusieurs modèles de revenu, les « gifts » en sont un bon exemple : en permettant aux utilisateurs de s’offrir des cadeaux virtuels payants (voire sponsorisés, vous voyez où je veux en venir), Facebook s’assure très facilement quelques millions de dollars de revenus premium directs.

Quels enseignements pouvons-nous donc en tirer ? La stratégie de Facebook passe finalement par une « long tail des business models » à la fois verticale (différents modèles économiques) et horizontale (s’adressant aussi bien aux acteurs majeurs, qu’à l’internaute « lambda »). Concrètement, Facebook va multiplier les sources de revenus : publicité, services payants (gifts) et pourquoi pas vente de musique, contenus et biens (avec partage de revenus avec l’éditeur ou l’artiste ou monétisation de l’accès à l’APIs permettant la vente)…en ouvrant de façon raisonnée son écosystème et en intégrant intelligemment et de la manière la moins intrusive possible ces moyens de monétisation aux usages installés de ses utilisateurs. Parallèlement, Facebook, proposera ces modèles aussi bien aux gros annonceurs/éditeurs/vendeurs qu’à monsieur tout le monde, là encore un maintenant un système raisonnablement ouvert. Par exemple, demain toute agence marketing pourra réaliser des sondages en ligne directement sur Facebook en optimisant son ciblage et ses analyses, après-demain on pourra acheter son aspirateur en le comparant et en le recommandant à son réseau ou encore se construire sa propre chaîne de TV en piochant dans les catalogues d’Endemol, GLEM ou Réservoir Prod les émissions et séries qui m’intéressent, et en complétant ses choix automatiquement par celles que mes amis ou semblables regardent.

L’ambition de Facebook est bien d’être « un promoteur de graph social » (Henri Moissinac), devenir une « market place » ou chacun aura la possibilité de diffuser ou vendre ses contenus, services, et de les promouvoir, au sein d’un réseau maillé d’internautes aux relations et profils identifiés et pondérés : « nous voulons être ce qu’il y a derrière la prise » (Henri Moissinac) et tout le monde devra s’y brancher.

Dernière force de la stratégie de Facebook : son adaptation aux différents canaux. En témoigne la stratégie mobile de Facebook qui affirme clairement que « Facebook mobile sera à terme très différent du service web » (Henri Moissinac) pour être plus complémentaire et adapté à la mobilité… cela fait si longtemps que les cabinets de conseils en services mobiles attendaient qu’un acteur majeur le comprenne !

Facebook sera bien un opérateur...mais d'un réseau social

Qu’en conclure ? D’abord que Facebook n’aura certainement pas l’ambition de devenir l’OS de demain, en témoigne un problème de taille critique de ses ressources (on ne combat pas Microsoft avec 800 employés travaillant déjà à pleine charge), ensuite que Facebook ne sera pas un portail de services et contenus, sa vocation est plutôt de s’affirmer en tant que « média social » au-delà d’un simple médiateur social. A ce titre, en se voulant « promoteur de graph social » et en ayant cette capacité à irriguer son réseau de contenus et services, Facebook a transposé dans le champ social, le modèle d’opérateur ou de FAI. Il a construit son réseau et il en a désormais la maîtrise, c'est-à-dire la capacité à l’irriguer en contenus (« les contenus sont l’oxygène de nos réseaux » Didier Lombard), en flux d’information et de communication (interpersonnel ou broadcasting) et en services associés, tout en ayant la double capacité d’en monétiser le trafic, c’est-à-dire l’audience, et de louer se réseau à des tierces parties. Une transposition dans le virtuel des modèles physiques actuels, peut-être la voie d’un succès futur et l’explication d’une réussite bien présente.

Voir aussi :

Expertise

"Le Social Media Marketing : nouvelle composante du mix marketing digital", par Clément Thibault - 15/01/2010

Blog

"Facebook, Facebusiness : quels enjeux et stratégie pour le leader des réseaux sociaux ?", par Clément Thibault - 20/02/2009

"Les éditeurs de contenus sur mobile : après la course à l’audience, la course aux budgets", par Marianne Fily - 25/03/2009

"Vers l’Entertainment 2.0", par Laurent Moisson - 15/01/2010

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Campagne pour Burger King et Coca Cola en vue de promouvoir les Billboard Latin Awards

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Châteaux et Hôtels Collections choisit Novedia Agency pour son marketing interactif

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Facebook, un phénomène qui ne peut pas laisser les entreprises insensibles - Le Nouvel Economiste

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Des applications mobiles pour des entreprises plus réactives ? - Atelier

Les "mobinautes" sont invités au voyage - Tour Hebdo

Quel modèle industriel pour les applications mobiles ? - Le Journal du Net

Plus de marketing, plus de technologies ... la banque de détail se prépare au troisième millénaire

Fri, 13 Feb 2009 10:12:17 GMT

Les banques de détail, véritables vaches à lait pour nos institutions bancaires, ont réussi à se développer et à préserver leurs positions concurrentielles et leurs marges dans le contexte plutôt favorable de ces dernières années. La plupart d’entre elles ont par ailleurs permis aux groupes bancaires français de compenser tout ou partie des pertes des activités de marchés.

Mais dans un contexte où la morosité risque de s’installer pour quelques temps, et dans lequel le consommateur sera de plus en plus exigeant, de profondes modifications du contexte concurrentiel sont en train d’émerger et engendrent de nouveaux challenges pour les banques.

Un nouveau contexte concurrentiel

Parmi ces modifications, il y a tout d’abord, l’arrivée de nouveaux concurrents. Il s’agit de banques étrangères habituées à des contextes concurrentiels plus âpres, d’acteurs du monde de l’Internet qui cherchent des relais de croissance, des grands opérateurs de télécommunications qui prennent déjà en charge certains flux de paiements (micro paiement sur facture notamment) et qui ont l’habitude d’innover sans cesse en termes d’offre et de relation client, sans parler des acteurs de la grande distribution.

Ensuite, la pénétration massive des canaux digitaux permet d’envisager une nouvelle façon de concevoir la relation avec le client. Classiquement, l’utilisation des bases de données couplée aux canaux digitaux comme les serveurs vocaux interactifs, Internet et le téléphone mobile, permettent de développer communication et interactivité en favorisant des actions ciblées et efficaces pour accroître les ventes et favoriser les montées en gamme. A l’image de l’impact d’Internet, le téléphone mobile permet d’envisager un nouvel espace de communication entre les marques et leurs clients.

Enfin, l’émergence des nouveaux besoins et de nouveaux modes de consommation. Au delà du développement croissant des offres de niches, communautaires ou affinitaires, les consommateurs sont habitués à être confrontés à des offres innovantes et marketées. Celles-ci ont non seulement une vocation naturelle à répondre à (ou engendrer) leur besoin, en développant un véritable arsenal de séduction via la communication, le packaging (comme les produits agro alimentaires, cosmétiques ou de soin) ou le lieu de consommation, mais ont également de plus en plus vocation à se positionner (ou créer) un véritable univers de consommation propre autour de l’offre (le « moment café » de Nespresso par exemple).

Face à ces grandes modifications, les banques de détails ont deux challenges majeurs à relever : développer des offres plus compétitives et intégrer le téléphone mobile dans leur offre et les canaux. La plupart ont commencé, avec plus ou moins de réussite.

Intégrer le téléphone mobile

Certes, les banques ont intégré avec succès le canal Internet et les serveurs vocaux interactifs/centres d’appels en développant le multi canal et en y faisant converger les tâches à fortes récurrences, forts volumes et faible valeur ajoutée. Mais si les banques ont relativement bien réussi ce passage dans le monde Internet, il est difficile d’en dire autant pour le téléphone mobile.

Le développement a minima de la présence bancaire sur le mobile (site de consultation essentiellement, faible exploitation du canal relationnel, faible ergonomie, design minimal) constitue aujourd’hui une voie de développement inexploitée par les banques. Sans parler des possibilités qu’ouvre la technologie NFC pour le paiement sans contact par téléphone mobile (expérience « Payer Mobile »), mais qui buttent en France notamment sur des problèmes de partage de valeur et d’équipement terminaux (commerçants et usagers), les exemples de m-banking à l’étranger sont déjà nombreux. Aux Etats-Unis, Citybank propose une application mobile et un ensemble de services complémentaires et adaptés à travers une interface ergonomique et intuitive. Bank of America pour sa part revendique 1.8 millions de clients mobile actifs en 6 mois. UBS a de son coté choisi un positionnement centré sur l’information financière en temps réel. Avec un marché cible de 500 millions d’usagers de m-banking en 2013*, il parait déterminant de se positionner vite et bien.

Avec Internet les banques sont entrées chez leurs clients, avec le mobile elles pourront rentrer dans leurs poches : c’est à dire plus de contacts, plus de visibilité, plus d’opportunités pour proposer de mettre en avant leurs produits, pour favoriser les montées en gamme, bref, plus de sources de création de valeur.

Par ailleurs, quand on connaît l’importance stratégique de la clientèle jeune dans un secteur où le taux d’attrition est de 4%** (une clientèle à forte lifetime value, non encore enracinée dans un enchevêtrement de produits bancaires, qui peut donc aisément changer de banque), et quand on connaît le penchant de cette cible pour le téléphone mobile … on comprend mieux certains rapprochements banques / opérateurs (BNP Paribas et Orange avec la carte Jump, Crédit Mutuel qui rachète NRJ Mobile).

Développer des offres plus compétitives

Autre challenge, créer des offres séduisantes. Actuellement, les banques développent des offres packagées qui dépassent le simple registre de l’attribut bancaire intrinsèque (le compte, le chèque, la carte, etc.) et qui s’inscrivent de plus en plus dans un « univers de consommation ». C’est typiquement l’exemple des offres de cartes souvent prépayées destinées au segment stratégique des jeunes : la carte Jump de BNP Paribas et Orange, Regliss de la Banque Postale et SNCF, Independance du LCL ou dans un registre un peu différent So Music de la Société Générale. Un moyen de paiement, un ou plusieurs partenaires, un programme de fidélité ou des offres spéciales adaptées à la cible, des services interactifs permettant de gérer/consulter son compte, nous avons bien là des tentatives visant à développer des offres adaptées au marché actuel et plus à même de s’imposer dans des conditions satisfaisantes. Reste que le succès n’est pas toujours au rendez vous … choisir les bons partenaires, partager la valeur de façon adaptée, séduire une base de clientèle suffisante et lui proposer des services qui répondent à son besoin, le tout en maximisant la rentabilité… beaucoup d’établissements n’ont pas encore trouvé la bonne alchimie … prouvant que même si les temps changent, il est encore difficile pour une banque de s’extraire de son image (de banque !).

* Source ABI Research

** : Etude UFC Que Choisir, marché français, Juin 2006, (ce taux est de 15% dans l’assurance automobile et 20% dans la téléphonie mobile)

Voir aussi :

Expertise

Offre Banque et Mobile

Banque, Finance et Assurance

Blog

"NFC, c'est pour demain...", par David Mas - 06/05/2009

iPhone

Fri, 13 Feb 2009 08:06:41 GMT

Apple, avec l’iPhone et son App Store a jeté un pavé dans la mare en focalisant l’attention sur les applications pour délivrer des services multimédia. Pourtant les applications ne datent pas d’hier et même les applications Java et natives ainsi que les stores ne sont pas nouveaux. Les portails des opérateurs (Orange, SFR, Bouygues…) et des constructeurs (Nokia, Sony Ericsson notamment) en proposent depuis des années et mettent même parfois en avant le top 10 de chaque catégorie dans une application embarquée.

Alors pourquoi cet engouement soudain du public pour les applications iPhone ? Est-ce que c’est le seul moyen de délivrer un service mobile efficacement sur les iPhones ? Sur les autres Smartphones (Series 60, Windows Mobile, RIM BlackBerry, Android, Palm…) ? Traditionnellement la plupart des services mobiles à l’exception des jeux étaient le plus souvent délivrés sous forme de sites Web optimisés pour les mobiles.

Or les navigateurs mobiles ont nettement progressé ces dernières années et les Smartphones permettent de plus en plus d’accéder aux mêmes versions des sites Web que sur son PC et a fortiori d’accéder à des sites mobiles de plus en plus sophistiqués. On notera d’ailleurs au passage la montée en force du navigateur WebKit qui est la base à la fois de Safari sur iPhone, du navigateur embarqué dans l’OS Series 60, dans Android, sur les derniers BlackBerry et sur le Palm Pré. Il est donc possible d’offrir des sites présentant un navigation facile et même des transitions et un aspect graphique proche d’une application, soit en complément d’une application, soit en substitution. Quand un site Web a vraiment été optimisé, on parle désormais parfois de Webapp.

Par défaut, c’est une option intéressante car elle permet potentiellement d’adresser les principales familles de Smartphones avec une seule et même version du service, qu’on peut mettre à jour à tout moment de façon transparente pour l’ensemble des utilisateurs et indépendamment de tout intermédiaire. A l’heure où la concurrence et l’esprit du Web poussent de nombreux services vers un modèle publicitaire pour séduire leurs utilisateurs, les marges sont serrées et optimiser au mieux ses coûts est important, surtout sur les marchés européens, aux tailles plus réduites que le marché nord-américain.

Il y a me semble-t-il principalement trois éléments permettant de justifier en les combinant d’investir dans une application aujourd’hui: le fonctionnel, la distribution & l'accés et la monétisation

Le fonctionnel C’est potentiellement un point clé si certaines fonctions nécessitent une application pour pouvoir être intégrées au service, par exemple l’accès à l’appareil photo, au gyroscope, au GPS ou pour fréquemment rappeler au client qu’il y a des éléments nouveau (mécanisme de notification).

Distribution et accès La découverte d’un service peut à la fois passer par de la communication, du référencement dans les moteurs de recherche (SEO, SEM), de la pub mais aussi par un au catalogue d’applications dans lequel certaines applications sont mises en avant (les plus téléchargées, les dernières nouveautés, les mieux notées ou bien encore celles dont les éditeurs sont prêt à payer pour de la visibilité …). Toutefois, sur un App Store dont l’affluence explose comme celui d’Apple, la visibilité offerte se trouve quelque peu réduite. Par ailleurs, une fois découvert, un service pour être utilisé doit rester accessible. Si les applications rendent le service accessible, l’iPhone permet également de « bookmarker » un site directement sur le homescreen avec une icône adaptée.

Monétisation Faire payer un service dans le navigateur n’est pas chose aisée. D’une part il faut un mécanisme de paiement d’autre part il faut que les clients soient prêts à payer. L’App Store d’Apple a eu cette force de permettre à tous les utilisateurs (parce qu’ils avaient un compte iTunes associé à une carte de crédit) de pouvoir réaliser des achats pour de petites sommes de façon simple dans une expérience proche de celle proposée par les plus ergonomiques des sites Web de e-commerce. Avec la concurrence et la montée des attentes clients, les montants perçus par application diminuent mais peuvent néanmoins constituer une ligne de revenus non négligeable pour un éditeur de services mobiles. Les autres App Stores bénéficieront-ils d’une expérience aussi fluide, notamment pour la brique de paiement ? D’autre part, si on peut imaginer qu’une application affiche de la pub au même titre qu’un site mobile, on peut aussi imaginer que des modèles plus traditionnels soient étendus en complément du modèle App Store (one-off fee), tels que le pass journée, semaine ou mois que l’on peut trouver sur des kiosques de services. A quand par exemple un Gallery>> qui fonctionne sur les Smartphones y compris en Wi-Fi pour permettre aux tiers de facturer leurs services offerts sous forme de webapps selon ce modèle ?

Les deux premiers éléments expliquent l’intérêt des clients. Si le troisième est intéressant pour les éditeurs, c’est plutôt un écueil périlleux sans beaucoup d’options qu’Apple a solutionné avec un outil global que la majorité connaissait déjà: iTunes.

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"Appli embarquée ou service mobile – Partie 1: Définitions", par David Mas - 06/10/2009

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"La musique sur mobile : à quand la "killer app" ?", par Nicolas Blaisot - 04/02/2009

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Novedia lance son centre de services dédié aux applications mobiles et WebApps : Novedia Apps

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Novedia Maroc surfe sur la vague iPhone

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Quel modèle industriel pour les applications mobiles ?

L’iPhone va forcer les opérateurs à repenser leur stratégie de contenu

Fri, 06 Feb 2009 14:38:54 GMT

En arrivant chez tous les opérateurs, le terminal d'Apple ouvre une voix horizontale sans précédent dans les télécoms. 17 décembre 2008 : le conseil de la concurrence met fin à l'exclusivité qu'Apple avait accordée à Orange estimant qu'une telle pratique 'est de nature à introduire un nouveau facteur de rigidité dans un secteur qui souffre déjà d'un déficit de concurrence'.¹

Au-delà d'offrir la possibilité à tous les opérateurs de vendre le terminal d'Apple, cette décision ouvre une voix horizontale sans précédent dans les télécoms.

A date, la très grande majorité des utilisateurs consomme du contenu en naviguant sur le portail de leur opérateur (Orange World, Vodafone Live, i-mode). Ces portails sont des espaces balisés où le contenu est contrôlé par l'opérateur, un modèle qui n'est pas sans rappeler celui du FAI AOL à ses débuts.

Mais cette réalité devrait prochainement laisser place à un nouveau contexte avec de nouvelles règles. En effet, l'iPhone n'arrive pas seul, il emmène avec lui un éco-système remarquable pour sa richesse et sa simplicité d'usage : l'App Store.

L'App Store est une boutique en ligne intégrée à iTunes Store où l'utilisateur peut télécharger des dizaines de milliers d'applications gratuites ou payantes.

Selon la firme de Cupertino, l'App Store aurait délivré plus de 300 millions d'applications en moins de 6 mois et serait actuellement à un rythme de 2,2 millions d'applications téléchargées chaque jour.²

Bientôt Google (Android), RIM (BlackBerry) et Microsoft (Skymarket) lui emboîteront le pas donnant naissance à des terminaux sur lesquels nous pourrons tous créer et publier des applications, les télécharger et les supprimer. En fonction de l'intégration négociée avec les opérateurs, ces derniers seront plus ou moins présents dans la chaîne de valeur (création, distribution, facturation).

Tous les médias, les marques, les services et les éditeurs qui devaient auparavant faire face aux opérateurs pour que leurs contenus soit distribués pourraient maintenant disposer d'un point d'entrée unique (pour chacun des systèmes d'exploitation des smartphones) afin d'adresser tous leurs clients finaux quel que soit leur opérateur.

Avec cette nouvelle réalité, les utilisateurs et les fabricants de terminaux regagnent du terrain. C'est un bouleversement sans précédent qui va contraindre les opérateurs, quelle que soit leur taille, à repenser leur stratégie de contenu et d'audience. Ceux qui ne prendront pas ce virage courent le risque de voir une partie de l'ARPU s'évaporer ; bien contraints de laisser les contenus passer sans ne rien percevoir des revenus associés.

Les opérateurs conservent cependant un atout majeur : la relation de facturation avec l'utilisateur final. Sur ce point, les challengers d'Apple devront soit négocier des accords (e.g : Google avec Amazon pour la musique) soit mettre en place leur propre système de facturation.

¹ Orange a fait appel de cette décision qui devra être rejugée sur le fond par la cour d'appel de Paris.
² Source : Apple Computer Inc.

Voir aussi :

Blog

"L'animation des marchés par la promotion : le coeur des nouvelles stratégies opérateurs", par Etienne Bureau - 27/05/2009

"Le quatrième opérateur mobile : l’Arlésienne bientôt vache à lait ?", par François Dupont-Métayer - 23/01/2009

"NFC, c'est pour demain...", par David Mas - 06/05/2009

Actus

Novedia Consulting confirme sa position stratégique auprès des grands opérateurs

Novedia Consulting accompagne Virgin Mobile dans sa réflexion concernant l’acquisition de la 4° licence 3G

Accompagnement au lancement d’un opérateur mobile 3G en Asie

Novedia Consulting accompagne un opérateur Africain dans sa réflexion sur une solution de M-Paiement

Novedia accompagne l'opérateur MTS Russe dans le lancement de ses offres 3G

Novedia crée un outil décisionnel rapide, souple et ergonomique : Navboard

Dans les médias

Sarkozy veut-il bloquer l'arrivée de Free dans le mobile ? - L'Expansion

Le (très) haut débit d'internet - Sociétés de l'Information

Les opérateurs s'organisent pour contrer Free - Challenges

La musique sur mobile : à quand la "killer app" ?

Fri, 06 Feb 2009 14:34:35 GMT

Au milieu des nombreuses initiatives Web autour de la musique, reste-t-il des opportunités à saisir sur le mobile pour les opérateurs ? Les mauvaises nouvelles de début d'année (encore)
Le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP) annonce une nouvelle baisse du marché de la musique de l'ordre de 15% sur 2008, atteignant maintenant 600 millions d'euros. Une baisse plus faible qu'en 2007 (17,4%), avec une progression des ventes de musique numérique (maintenant 70 millions d'euros sur les 600) qui ne compense toujours pas la chute globale.

Face à cette descente aux enfers, les fabricants de mobiles et opérateurs ont tour à tour tenté récemment des électrochocs en lançant des offres de musique illimitée. Des offres basées sur un tarif plutôt onéreux (un catalogue se voulant exhaustif est cher), et pariant sur un changement de nos habitudes de dépenses musicales. Car 600 millions d'euros, c'est approximativement un budget de 30 euros par an par foyer : on est loin des 10 (ou plus) euros par mois qu'il faut débourser pour bénéficier de ces nouvelles options.

Le risque de ces offres étant de rester confidentielles si elles n'arrivent à convaincre que les seuls musicophiles plus dépensiers, dont l'appétit saurait dépasser des freins comme la DRM (bientôt d'un autre âge) et les soucis de compatibilité (Player imposé, compatibilité Mac, formats de fichiers). Le temps nous dira rapidement si ces électrochocs arriveront à stimuler suffisamment le marché.

De fausses bonnes idées ?
Sauf inversion de tendance radicale, on constate donc que le consommateur perçoit de moins en moins le contenu comme fortement porteur de valeur, le piratage et autres offres légales de streaming illimitées soutenant cette tendance. Un vrai casse-tête pour l'opérateur, le défi étant de trouver un modèle économique viable qui ne s'appuie pas totalement sur un « premium » contenu, ni sur la valeur du terminal qu'il subventionne le plus souvent. La tentation est forte de s'inspirer des gros succès du moment: Deezer sur le web, ShazamID et autres Liveradio sur iPhone. Mais transposer ces services dans une version mobile grand public est moins simple qu'il n'y paraît.

En effet concernant tous ces succès l'expérience client "de base" (i.e. écouter sa musique) est sans faille : dès lors il est possible d'en "offrir plus" à des clients réceptifs, voire demandeurs. Or écouter sa musique, et avant ça la transférer, sur un mobile classique est loin d'être une expérience idyllique : installation du CD fourni, transferts USB très lents (souvent bien en deçà de la norme USB 2.0), ergonomie générale, sont autant de freins qui en conduisent beaucoup à se contenter de la radio. Difficile d'en donner "plus" à un client quand on ne lui donne pas l'essentiel.

Finalement , quelle "killer app" pour l'opérateur?
Dans un contexte où le mobile propose une expérience "out of the box" plutôt douloureuse et frustrante mais où l'opérateur dispose du savoir-faire et des infra-structures permettant d'intégrer un parcours client cohérent multi-écran, il est possible de formuler une proposition attractive et grand public. Construire ce parcours autour du contenu que le consommateur possède déjà ("copie privée" ) est de plus une opportunité de contourner certaines contraintes (coût, DRM imposées, négociations longues avec les ayant droit) tout en répondant directement à ses vraies attentes : écouter sa propre musique avant tout. L'aspect "Music Store" serait alors un mécanisme d'Up-Selling en marge du service principal permettant l'achat d'impulsion depuis le mobile.

De manière plus concrète le client pourrait en un clic, de n'importe où, faire "le plein" de musique sur son mobile. Mieux encore, ses appareils et outils habituels deviendraient un ensemble cohérent: toute sa musique, ses playlists et autres ratings seraient utilisables depuis son ordinateur perso, un navigateur web, mais aussi son player mp3, son GPS multi-media, son bouquet TV, sa Wii connectée au Home Cinéma du salon, etc. Sans avoir à se soucier de câbles, transferts, format des fichiers.

Quels clients seraient prêts à payer quelques euros pour ces possibilités ? Quels nouveaux enablers s'appuyant sur les réseaux fixes et mobiles et permettant de délivrer ces expériences seraient monétisables auprès de tiers ? Des questions qui valent le coup d'être étudiées pour tenter de construire autant de nouveaux modèles économiques plus prometteurs.

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